|번역| NIKE 전략으로 보는 '차세대 소매 전략'이란? '탈 아마존' 꿈꾸는 카테고리 리더 기업

원문 링크: https://www.businessinsider.jp/post-233784

 

NIKE戦略に見る「次の小売り戦略」とはなにか。”脱アマゾン”進めるカテゴリーリーダ企業

NIKE 전략으로 보는 '차세대 소매 전략'이란? '탈 아마존' 꿈꾸는 카테고리 리더 기업

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カテゴリーリーダー: 특정 상품 카테고리를 제조/판매하는 기업, 브랜드 중에서 점유율 1위를 자랑하는 기업, 브랜드. 카테고리 리더가 전개하는 전개하는 마케팅 시책이 시장에서 2위 이하 기업에게 영향을 미치는 등 영향력을 갖음.

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기자: 이시즈미 토모에 (石角 友愛)

파로아루토인사이트 CEO

 

안녕하세요. 파로아루토인사이트 CEO / AI비지니스 디자이너인 이시즈미 토모에입니다.

 

얼마 전 항상 잘 신고 있던 런닝화가 다 닳아 새로 사야겠다며 아마존을 뒤지고 있던 중 제가 찾고 있던 NIKE 스니커는 아마존에서 팔지 않는다는 것을 알았어요.

 

아마존에서는 한정된 브랜드화 혹은 한정된 브랜드라인만 팔고 있기 때문이죠.

 

사실 이러한 온라인 판로는 최근에 유행하는 판매전략이 원인이랍니다.

 

소구력이 높은 브랜드가 타 소매기업과 연계하는 것으로 브랜드력은 유지하면서 독자적인 유통경로를 확충해 D2C 사업을 강화 ... 하는 것이 최근 동향이거든요.

 

예를 들어, NIKE는 일부를 제외하고 스니커를 소매업자에게 도매하는 등의 판매 모델은 더이상 적용하고있지 않습니다. 이제는 Dicks Sporting Goods나 Foot Lockers 등 스포츠 용품 관련 거대 소매업자와만 거래하며 그 외에는 독자적인 D2C 사업에 주력할 것이라고 발표한 바 있습니다 (아마존에서 직접 판매하는 것은 2019년에 중지) .

 

어째서 이런 전략을 세운 것일까요?

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先日: 얼마 전, 전에, 요전번, 며칠 전

買い換える: 새로 사다, 바꾸다

〜たところ: ~하던 중에, ~했을 때, ~하려고 했는데

気づく: 눈치 채다, 깨닫다, 알아차리다, 생각이 스치다

限られる: 한정되다, 제한하다

〜をめぐる: ~를 두고, ~둘러싸고, ~에 대해, ~를 놓고

訴求力: 소구력; 광고나 시청자가 상품 수요자의 사고나 태도에 영향을 미치는 힘

強い訴求力: 소구력이 있는, 소구력을 갖는, 소구력을 지닌, 소구력을 뽐내는, 소구력이 높은

D2C: 유통상을 통하지 않고 소비자를 바로 자사몰로 유입시켜 소비자에게 직접 판매하는 이커머스 형태

大手: 대기업, 거대~

卸す: 도매하다

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■ NIKEが販路を絞り、D2Cを強化する合理的な理由

■ NIKE가 판로를 좁혀 D2C를 강화하는 합리적 이유

 

<그림1> NIKE 와 같은 카테고리 리더 브랜드는 거래 상대와 유통 경로도 유저 로열티와 브랜드 구축 관점에서 선택한다. 소매기업과 브랜드 관계성은 EC 시대에 변화가 필요하다.

 

사실 이런 선택은 NIKE에게 엄청난 이득을 안겨줍니다.

• 소비자 로열티 향상
• NIKE직영점포 혹은 독자 온라인 사이트에서만 판매하기 때문에 고객 체험이나 가격 조정에 제한이 없음
• 소비자 데이터를 옴니 채널 (* 인터넷 / 실점포 판매를 통합한 구매 데이터) 에서 모으기 쉬움
• 운영, 유통 등을 효율적으로 관리할 수 있기 때문에 이익율 상승 (NIKE는 이익이 2배 상승할 것이라고 전망)

 

실제로 NIKE의 최고재무책임자 (CFO) Matthew Friend는 "당사가 2017년에 처음으로 '이제부터는 엄선된 소매 파트너 40사에 리소스, 마케팅, 탑 제품을 집중시키겠다'고 전략을 발표한 뒤 북미에서는 그 외 일반 소매 파트너 수를 약 30% 줄일 수 있었습니다" 라며 인터뷰를 진행했습니다.

 

NIKE가 철퇴해 모회사를 갖지 않는 소규모 점포 혹은 중소 규모 소매 점포는 큰 타격을 입었으나 Dicks 나 Foor Locker 등의 스포츠 용품 관련 거대 소매업자는 NIKE에 '이제부터도 계속 판매할 소매 점포'로 선정된 이유는 무엇일까요?

 

바로, 대기업은 집객력이 높고 해당 브랜드를 점포내에서 특별 대우 해주는 '메이커 차별화형 소매 점포'이기 때문입니다.

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変化が進む: 변화되다, 계속 변화하다, 변하다

オムニチャネル: 옴니 채널; 소비자가 온라인, 오프라인, 모바일 등 다양한 경로를 넘나들며 상품을 검색하고 구매할 수 있도록 한 서비스

オーぺレーション: 운영, 관리

独立系: 모회사 혹은 자회사를 갖지 않으며 여러 형태의 자본을 갖는 기업으로 횡단적으로 어떠한 일도 맡아 진행할 수 있지만 그만큼 일이 힘들다는 단점도 있음

厚遇: 후한 대접, 좋은 대접, 좋은 대우, 후한 대우

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■ 小売企業が生き残りかかる「メーカー差別化型」とは何か

■ 소매기업이 살아 남는 '브랜드 차별화형'이란

 

이러한 사실때문에 소매업자의 운명은 NIKE 같은 대형 브랜드의 '브랜드 차별화형' 점포가 될 수 있느냐 없느냐 한 것에 달려있다 해도 과언이 아닐 거에요.

 

그 '브랜드 차별화형' 점포 조건이랑 대체 무엇인지 최신 사례를 들어보겠습니다.

 

전략1. 새로운 고객 체험을 제공하는 잠재 고객 유치

 

<그림2> Dicks Sporting Goods 점포 내부 (사진은 마사추세츠주 댄버스에 위치한 점포) . 대규모 스포츠 전문점이지만 초대형 점포에서는 한 발 더 나아간 전략을 펼치고 있다.

 

Dicks Sporting Goods 는 스포츠 굿즈 전문점으로는 전미 850 점포를 전개하고 있는데 '새로운 고객 체험을 제공' 하는 새로운 컨셉을 갖고 초대형 점포 'House of Sport'를 4월에 오픈했습니다. 이는 뉴욕 교외에 위치한 3만 500평방미터가 넘는 부지에 기존 스포츠 용품 판매장을 포함해 축구장, 골프 연습장, 실내 암벽 등을 병설한 거대 복합 시설입니다.

 

이에 대해 전 CEO 현 회장직과 최고판매책임자 (CMO) 직을 겸임하고 있는 Edward Stack 은

 

(House of Sport는) 우리가 이제까지 전개해왔던 전략 중 가장 혁신적이며 그 어떤 컨셉보다도 비약적인 시도라 할 수 있습니다. 우리는 그 중요성에 대해 올바르게 이해하고 있습니다.

 

라며 House of Sport 컨셉이 이제부터 Dicks 가 펼치는 소매전략에서 중요한 역할을 할 것이라는 점을 강조했습니다.

 

House of Sport 는 여러 에리어로 나뉘어져 있습니다.

 

예를 들어, 클라이밍 굿즈 에리어에서는 실제로 10m 정도 되는 실내 암벽을 설치해 볼더링을 즐길 수 있고 야구 굿즈 판매장에 설치된 배팅 에리어에서는 실제로 판매되고 있는 상품을 사용해볼 수 있습니다. 건강에 좋은 주스, 비타민, 요가 용품 등을 제공하는 '미니 헬스 샵'도 있지요.

 

<그림3> 점포 좌측에 있는 코트는 The Field 라 불리우는 에리어로 위에서 소개한 프로모션 영상에서는 축구를 즐기는 아이들의 모습을 확인할 수 있다.

 

게다가 약 5200평방미터 되는 주차장 부지를 개조해 트럭 경기용 필드를 만들었는데 겨울에는 아이스 하키 링크로 활용한다고 합니다. 이 필드와 회의실 등을 포함하는 시설 일부는 해당 지역 스포츠 홈 등에 대여하는 방안도 계획 중이라 합니다.

 

또한, 브랜드력이 높은 브랜드 (NIKE, YETI 등) 상품은 점포 내에서도 가장 눈에 띄는 '소매 비지니스 특등석' 이라고도 불리우는 곳에 설치해 차별화 전략을 펼칩니다. 소비자도 그 곳에서 신상품 체험을 할 수 있습니다.

 

위 사실을 조합해보면 House of Sport 에서 거대 브랜드와 밀도 높은 연계를 구축하는 것에 집중하고 있는 것을 알 수 있습니다.

 

전략2. '점포 내 점포'로 구매 체험 변화

 

<그림4> 교외에 위치한 대규모 소매점포 Target. 미국에서는 흔히 볼 수 있다.

 

Target 은 월마트처럼 의류, 식품, 생활 필수품 등 많은 상품을 다루고 있는 전미 8위 거대 소매 체인점입니다. 동사는 수년간 가게 내부에 브랜드 별로 독립된 공간을 제공하는 '점포 내 점포' 전략을 강화하고 있습니다.

 

'점포 내 Disney 스토어', '점포 내 리바이스 스토어' 등이 대표적입니다. 최근에는 거대 화장품 브랜드인 Ultra Beauty 가 100 곳 이상 되는 Target 점포 내에 독자 스토어를 개설했습니다.

 

'점포 내 점포' 전략은 흔히 볼 수 있는 부지 내 에리어를 대여할 뿐인 쇼핑몰형 점포 경영과는 달리 모든 상품을 한번에 계산할 수 있어 끊김 없는 체험을 제공하는 것이 강점입니다.

 

최근 Target 은 17 점포에서 가장 주력하는 브랜드 Apple 의 점포 내 점포를  전개할 것이라 발표한 바 있습니다. Target 내부에 'Apple Kiosk'라 불리우는 점포 내 점포를 개설해 Apple 에서 연수받은 전문 판매원 'Target Tech Consultant'가 고객을 담당할 것이라고 합니다.

 

판매원은 Target 사원이지만 다른 브랜드 상품에 대해서도 완벽히 숙지하고 있습니다. 이에 Apple 의 전문 지식을 더해 전문성을 높이는 것으로 사원의 질과 동기를 높여 이직율을 낮추는 협력효과도 기대됩니다.

 

게다가, 'Apple Kiosk' 는 통상적인 Target 점포 내에 설치된 Apple 전용 상품 진열대보다 2배 넓은 부지를 확보해 설치하기 때문에 일반 점포보다 취급 상품 수도 증가하는 것이 큰 이점입니다.

 

<그림5> Apple Kiosk 이미지

 

전략3.  '비 소매부문' 확충으로 근본적인 차별화

 

<그림6> 아웃도어 전문점 'REI'. 사진은 Google 캔버스 근처에 위치한 캘리포니아주 마운틴뷰 점포.

 

전미에 165 점포를 전개하고 있는 아웃도어 기어, 캠프 굿즈 전문점 'REI (Recreational Equipment, Inc.)' 는 시애틀에 본사를 갖고 있습니다.

 

해당 체인은 주로 취급하는 굿즈, 기어를 판매할 뿐 아니라 과거 30년간 '어드벤쳐즈 프로그램'을 간판 사업으로 전세계를 여행하는 사람들이나 아웃도어 애호가를 주 타겟층으로 삼아 하이킹, 사이클링, 패들링, 등산 등 투어를 제공하는 아웃도어 체험 사업을 진행해 왔습니다.

 

코로나 시대에 미국 국내 아웃도어와 캠프 수요가 2019년 대비 28% 증가한 것을 계기로 어드벤쳐즈 프로그램 해외부문을 철수하고 미국 사업에 주력할 것이라고 3월에 발표한 바 있습니다.

 

아웃도어 수요 증가는 하이킹이나 캠프만이 이유는 아닙니다. 예를 들어, 사이클링 여행 예약 실적은 이번 1년 동안 폭발적으로 증가해 2019년과 비교해 2배 가까이 늘었습니다. REI 는 초보자를 위한 사이클링 교실을 제공하는 등 미국 국내에서 탑 레벨을 자랑합니다.

 

동사의 Cief Experience Officer (CXO) 인 Curtis Kopf 씨는 "중요한 판단기준은 고객의 목소리에 귀를 기울이는 것. 예를 들면, 사이클링 수요 증가는 우리가 고객에게 더 많은 사이클링 체험을 제공할 필요가 있다는 것을 시사하고 있습니다" 라며 자전거 시승이 가능한 점포 전개 등도 고려중이라고 합니다.

 

더욱이 REI 는 샌원 제도 (San Juan Islands) 에서 카약, 요세미티에서 스노우슈잉 (전용 신발을 신고 설원이나 숲을 하이킹 하는 스포츠) 등 여러 여행 플랜을 제공하는 것으로 좀 더 소비자 개개인에게 맞춘 여행체험을 가능하게 해 새로운 소비자층 유치를 노리고 있습니다.

 

소비자에 대해 포괄적인 아웃도어 체험을 '소매 점포에서 떨어진 곳'에서 제공하는 것으로 고객과의 로열티를 유지하면서도 특정 브랜드 구매력도 구축하려는 것으로 보입니다.

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今後の: 앞으로, 이제부터, 미래의, 이 이후로

メーカー: 브랜드

顧客リーチ: 고객 유치 (여기서 리치는 고객에게 마케팅 결과가 닿는 것을 뜻함)

〜を伴う: ~를 동반한, ~와 함께

敷地: 부지

〜に加え: ~에 더해, 더욱이, ~를 포함해, 부가적으로

〜及び〜を務める: ~ 및 ~를 겸임하다

手掛ける: 손대다, 직접 ~하다, 키우다, 손수~하다

伺える: 엿보다, 보다, 알아내다, 읽어내다

とのこと: 라고, 라고 함

一際: 한결 더, 한층 더, 훨씬, 더욱

強い連携: 밀접한 연계, 밀도 높은 연계

〜尽くす: 다 ~하다

相乗効果: 협력효과

銘打つ: 간판으로 내걸다, 앞에 내걸다, 대표하다, 주로 ~하다

事業を畳む: 사업을 철수하다, 사업을 접다

我々: 우리

コロナ禍: 코로나 시대, 코로나 시국

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■ 小売店とメーカーのパワーバランスが失われつつある

■ 소매점과 브랜드 사이 파워 밸런스가 변화

 

소매업자는 이제껏 소비자에게 원스탑 샵으로 여러 브랜드 상품을 진열해두고 판매창구로써 소비자 데이터를 쥐고 흔들며 강한 교섭력을 갖고 있었습니다.

 

하지만 이제는 그 파워 밸런스가 없어지고 있습니다.

 

브랜드력과 독자적인 공급망을 갖는 거대 브랜드가 <브랜드 -> 도매 -> 소매 -> 소비자> 라는 '소매업계 구조'를 변화시키는 위치에 있기 때문입니다.

 

따라서, 이번에 소개해드린 거대 브랜드에 의한 D2C 모델 확충과 특정 소매업자와의 연계를 강화하는 움직임은 앞으로 더 활발해 질 것입니다.

 

이러한 시장 동향에 따라 소매업자가 취해야 할 전략은 Dicks 의 House of Sport 가 취한 '브랜드력을 갖는 메이커와 특별한 점포 설계' 전략이나 Target 처럼 '점포 내 점포'를 설치하는 전략 혹은 REI 가 소비자 로열티를 유지하기 위해 취한 질 높은 '점포를 떠난 비 소매부문에서 고객 체험 제공' 전략 등입니다. 그리고 이러한 아이디어는 앞으로 더욱 중요해지겠죠.

 

저도 계속해서 주목해나가도록 하겠습니다.

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今まで: 이제껏, 이제까지, 지금까지, 여태껏

牛耳る: 좌지우지하다, 쥐고 흔들다, 결정권이 ~에게 있다

サプライチェーン: 공급망

よって: 따라서, 그렇기 때문에, 그러므로

〜を踏まえ: ~를 고려해, ~에 근거해, ~에 입각해, ~에 따라

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일본인 댓글 원문 링크: 

 

✔︎ 주목 코멘트(注目のコメント)

스즈키 야스히로 (디지털 시프트웨이브 대표)

 

실 점포의 모습이 변화하고 있다. 옴니 채널화는 당연지사지만 무엇을 어떻게 팔것인가에 대한 이야기는 계속 변화하고 있다. 미국에서는 이미 새로운 전략으로 도전하기 시작했다. 언제가 되었든 소매업이라고 하면 누구나가 떠올리는 형태에서 벗어날 수 있어야 승자가 되는 것이 아닐까.

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リアル〜: 실제 ~

当たり前: 당연한 것, 당연지사, 당연

シフトする: 전환하다, 변하다

いずれにしても: 언제가 되었든, 언젠가

誰しも: 누구나, 누구나가, 누구든

脱却: 탈바꿈, 탈각, 빠져 나옴, 벗어남

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✔︎ 추천 코멘트(オススメコメント)

요코야마 나오토 (주식회사 플라이월 CEO & Co-founder)

 

NIKE 는 다양한 어플을 제공하며 D2C 점포의 고객 접점 강화를 추진해 유통 채널 재편성을 선구하고 있습니다. 예시로 소개된 Dicks 의 House of Sport 컨셉트에서도 알 수 있듯이 스포츠를 축으로 한 커뮤니티를 제공할 수 있어야 소매업이 살아남을 수 있을 것 같습니다.

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先駆ける; 선구하다, 앞장서다, 앞서다, 가장 먼저 ~하다, 첨단~

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나이키 사고 싶네요.